Kwaliteit klantbenadering in de kinderopvang: resultaten 2013

Ieder jaar doet Buitenhek Management & Consult onderzoek naar de kwaliteit van de klantbenadering in de kinderopvangbranche. In deze nieuwsbrief een beknopte samenvatting van de resultaten van 2013.

Onderzoeksmethode
Het onderzoek wordt verricht met de ‘mystery guest’ methode waarbij de onderzoekers in de rol van potentiële klant telefonisch contact zoeken met 100 kinderopvangaanbieders. Met een gestandaardiseerde scorelijst wordt de kwaliteit van het eerste klantcontact gemeten. Daarbij is rekening gehouden met de huidige situatie van vraag en aanbod in de markt. D.w.z. kinderopvangaanbieders zonder de gevraagde plaatsingsmogelijkheid kunnen evenveel punten scoren als kindercentra mét plaatsingsmogelijkheid. De onderzochte aanbieders kunnen een maximale score behalen van 100%.

Opzet van het onderzoek
De toegankelijkheid van de kinderopvangaanbieders is niet meer in dit onderzoek meegenomen. Bij onze laatste steekproeven bleek de toegankelijkheid van een constante goede kwaliteit. Is de organisatie niet bereikbaar, eindigt daar het belonderzoek. De focus ligt meer en meer op de wijze van klantbinding (d.w.z. worden er afspraken gemaakt) tijdens het eerste telefonische contact met een potentiële klant. Alle deelnemers zijn eenmaal gebeld. Ook de terugbelacties zijn in de scores verwerkt.
Verder is er gekeken naar ‘drempelverlagers’ om potentiële klanten te binden. Zoals online inschrijven en het al of niet hanteren van inschrijfkosten. Deelnemers die aan deze criteria voldoen, hebben extra punten gekregen.

De Toppers van 2013
De stijgende lijn van deelnemers die 100% scoren, zet zich voort. Waren er in 2012 nog 7 deelnemers die uitmuntend scoorden; dit jaar zijn het 18 deelnemers. In willekeurige volgorde zijn dat:

Forte BV, Castricum – Het Speeldorp, Soest – Junis, Alphen a/d Rijn – Kinderdam, Rotterdam –
Kinderopvang Baarn – Kinderopvang Catalpa, Hengelo – Kinderopvang ’t Steigertje, Rotterdam –
Kinderrijk, Amstelveen – KindeX, Voorschoten – Korein Kinderopvang, Eindhoven –
Partou Kinderopvang, Amsterdam – Sam & Ko Kinderopvang, Deventer –
St. Kinderopvang Bussum Naarden Muiden Muiderberg - SKL Leiderdorp – SKS Alles Kids, Spijkenisse – St. Kinderopvang De Bilt – St. Kinderopvang Enschede – St. Kinderopvang Culemborg

Samenvatting onderzoeksresultaten
Terwijl de vraag naar kinderopvang daalt, zet de gemiddelde score op klantbenadering in de kinderopvang zich in stijgende lijn voort.

Ontwikkelingen 2012 - 2013

• Bepalen volledig wensprofiel is bijna verdubbeld: van 41% naar 78%.
• Verstrekken van direct plaatsingsduidelijkheid (of terugbellen binnen 2 werkdagen) is met 10% punten gestegen naar 62%.
• Oplossingsgerichtheid is verbeterd. In bijna alle gevallen (99%), wordt er een alternatief geboden als er (gedeeltelijk) geen plaats is.
• Stijging bij het maken van een proactieve telefonische inschrijving / reservering: 38% (+16%)
• Steeds minder – maar nog steeds veel - organisaties verwijzen door naar de website om zelf in te schrijven: 51% verwijst door (-15% t.o.v. 2012).
• Sterke stijging van het regelen van een bezichtigingsafspraak (proactief) in het eerste contact met de potentiële klant: 47% (+19%). 17% wordt geïnformeerd over de mogelijkheid tot bezichtiging maar moet zelf verder actie ondernemen. 27% van de potentiële klanten wordt niet geïnformeerd over de mogelijkheid tot bezichtiging.
• Mogelijkheid tot online inschrijven (te downloaden inschrijfformulieren vallen hier niet onder) is vrijwel gelijk gebleven: 78%
• Inschrijfkosten verdwijnen: 91% van de aanbieders hanteert geen inschrijfkosten meer.
  

Conclusie:
De werkwijze van kinderopvangaanbieders bij klantbinding verbetert sterk; de stijgende trend zet zich voort. Opvallend is dat het aantal van getoetste organisaties die 100% scoren in dit onderzoek, meer dan verdubbeld is t.o.v. 2012. Nog steeds ontbreekt het veelal aan unique selling points in vergelijking met concurrerende locaties of informele opvang in het eerste gesprek; een uitzondering daarop zijn de eenpitters die hun ‘toko’ beter verkopen dan kinderopvangorganisaties met meerdere locaties. De gemiddelde score klantbinding onder de 100 getoetste deelnemers is gestegen naar 58%. (in 2012 nog 44%).

Toekomstperspectief klantbenadering
De volumecijfers van de branche over het eerste kwartaal 2013 geven aan dat de terugloop in 2013 groter zal zijn dan in 2012. Vrijwel overal zijn nu wachtlijsten verdampt en loopt de bezettingsgraad terug. Dat blijkt ook uit de onderzoeksresultaten: als er plaatsingsduidelijkheid gegeven wordt (62%), dan is er in 56% van die situaties ook direct plaats is; 38% wordt direct ingeschreven.
De focus op klantbinding is weliswaar het afgelopen jaar opnieuw gestegen, maar nog steeds zijn er veel loslaatmomenten tijdens het eerste klantcontact.
De hogere score op de verkoopinspanningen van Nederlandse kinderopvangaanbieders blijkt uit de cijfers van dit onderzoek. In een krimpende markt betekent dat ook dat de lat steeds hoger gelegd wordt om onderscheidend te zijn in het eerste telefonische contact en voordeel te halen uit een klantbindende aanpak. Een heldere visie op klantbenadering en de effectieve invoering daarvan draagt bij aan het behouden of uitbreiden van marktaandeel op de lokale kinderopvangmarkt en helpt om de bezettingsgraad op locaties te versterken.

Meer informatie
Wilt u weten of de klantbenadering van uw organisatie is getest in dit onderzoek, op welke plaats uw organisatie is geëindigd en wat uw resultaten in detail zijn op de verschillende onderdelen? Graag sturen wij u deze per e-mail vrijblijvend aan u toe. movervoorde@buitenhek.nl

Voor het verbeteren van uw klantbenadering bieden wij maatwerk-oplossingen (USP’s, stroomlijnen klantrouting) en trainingen klantbenadering voor verkoopmedewerkers.

Tot slot

Deze nieuwsbrief wordt samengesteld door medewerkers van Buitenhek Management & Consult. Op www.buitenhek.nl - contact kunt u zich hiervoor aanmelden. Reacties op de inhoud van deze nieuwsbrief kunt u richten aan movervoorde@buitenhek.nl.

‍